Sichtbarkeit ist nicht Lautstärke.

„Du musst sichtbarer werden.“

Diesen Satz hören Selbstständige, Führungskräfte und Unternehmen derzeit ständig. Also wird gepostet, kommentiert, gefilmt und geteilt. Möglichst regelmäßig und vor allem persönlich und natürlich immer schön authentisch. Was auch immer das dann genau heißen soll.

Manche veröffentlichen mehr, als sie eigentlich zu sagen haben. Andere sagen sehr viel, werden damit aber kaum sichtbar. Und einige sind zwar dauernd zu sehen, doch niemand kann erklären, wofür sie stehen oder was sie eigentlich anbieten.

Sichtbarkeit entsteht eben nicht automatisch durch mehr Inhalt. Sie beginnt mit einer wesentlich unbequemeren Frage:

Wofür möchte ich überhaupt sichtbar sein?

Mehr posten ist noch keine Positionierung

Wenn die Resonanz ausbleibt, wird oft zuerst die Schlagzahl erhöht. Noch ein Beitrag, noch ein Format, noch mehr Kommentare, vielleicht ein Video. Hauptsache, der Algorithmus merkt, dass man noch lebt.

Das kann die Reichweite erhöhen, doch es löst nicht das eigentliche Problem.

Wer nicht weiß, welche Botschaft bei anderen hängen bleiben soll, verteilt seine Unklarheit einfach auf mehr Beiträge. Dabei fehlt es den meisten Menschen nicht an Themen. Es fehlt an einer Entscheidung.

Welche davon gehören wirklich zu mir? Was ist meine Perspektive? Wo vertrete ich eine klare Meinung? Für welche Menschen will ich relevant sein? Und welche Erwartungen werde ich bewusst nicht erfüllen?

Genau an dieser Stelle wird Positionierung anspruchsvoll. Denn solange alles möglich bleiben soll, bleibt auch alles ziemlich beliebig und verursacht hauptsächlich Lärm.

Niemand muss für alle passen

Viele Menschen wollen sichtbar werden und gleichzeitig möglichst wenig Angriffsfläche bieten. Sie möchten Kompetenz zeigen, ohne sich eindeutig festzulegen. Haltung zeigen, ohne jemandem zu widersprechen. Persönlich wirken, ohne wirklich etwas von sich erkennen zu lassen.

Das Ergebnis sind Beiträge, gegen die niemand etwas sagen kann.

Kommunikation ist wichtig. Veränderung ist notwendig. Gute Führung ist wertvoll. Vertrauen wäre auch ganz nett. Stimmt alles. Es sagt nur wenig darüber aus, wie diese Person denkt, arbeitet oder entscheidet.

Sichtbar wird eine Haltung erst dort, wo auch eine andere Position möglich wäre. Wer sagt, dass Klarheit wichtig ist, muss erklären, was das konkret bedeutet. Wer Wertschätzung verspricht, sollte zeigen, wie sie sich in einer unangenehmen Situation verhält. Wer von Verantwortung spricht, darf nicht schweigen, sobald es unbequem wird.

Haltung ist kein schön formulierter Absatz auf einer Website. Sie zeigt sich in Entscheidungen.

Sichtbarkeit macht beurteilbar

Das ist einer der Gründe, warum Sichtbarkeit vielen Menschen schwerfällt.

Wer eine Position bezieht, kann Zustimmung bekommen oder eben Widerspruch. Ein Beitrag kann missverstanden werden oder jemandem nicht gefallen. Vielleicht entscheidet sich ein potenzieller Kunde sogar gegen eine Zusammenarbeit. Ja, das kann passieren.

Aber wenn niemand erkennen darf, dass man nicht für alle passt, entsteht auch für die Richtigen kaum ein Grund, sich bewusst für einen zu entscheiden. Gute Sichtbarkeit zieht nicht nur an. Sie grenzt auch ab. Das ist kein unangenehmer Nebeneffekt. Das ist ein wichtiger Teil ihrer Aufgabe.

Ich muss nicht überall hineinpassen. Wichtiger ist mir, dass Menschen erkennen, woran sie bei mir sind.

Der Algorithmus trägt keine Verantwortung für deine Positionierung

Natürlich sollte man verstehen, wie Social Media funktioniert. Es ist wenig sinnvoll, großartige Gedanken so zu veröffentlichen, dass sie niemand lesen kann.

Aber der Algorithmus ist keine Strategie. Und schon gar kein Grund, plötzlich Dinge zu tun, die weder zur eigenen Persönlichkeit noch zum eigenen Business passen.

Wenn Tanzvideos dein Format sind: wunderbar. Wenn du dich dabei schon innerlich von deiner Würde verabschiedest, finden wir vermutlich einen anderen Weg. Nicht jede Methode, die Aufmerksamkeit erzeugt, muss zu deiner Methode werden.

Plattformen beeinflussen unser Verhalten. Sie zeigen uns sehr schnell, welche Themen, Formulierungen und Bilder Reaktionen auslösen. Das ist Teil des Systems, in dem wir uns bewegen. Trotzdem entscheiden wir selbst, ob wir jedem Impuls folgen.

Der Algorithmus zwingt niemanden, Meinungen künstlich aufzublasen, persönliche Geschichten ohne Zusammenhang zu erzählen oder aus komplexen Themen drei besonders empörte Zeilen zu machen. Er bietet Anreize. Was wir daraus machen, bleibt unsere Verantwortung.

Persönlich ist nicht dasselbe wie privat

Beim Personal Branding hält sich hartnäckig die Vorstellung, man müsse möglichst viel aus dem eigenen Leben teilen, um nahbar zu wirken. Diese Meinung teile ich absolut nicht.

Persönlich wird Kommunikation, wenn Menschen erkennen, wie jemand denkt, entscheidet und arbeitet. Dafür braucht es nicht automatisch Urlaubsfotos, Familiengeschichten oder den Inhalt des Frühstückstellers.

Ich kann eine Erfahrung teilen, weil sie meine Haltung verständlich macht. Ich kann über eine schwierige Situation sprechen, weil andere daraus etwas mitnehmen können. Ich kann mich bewusst dafür entscheiden, bestimmte Bereiche meines Lebens nicht öffentlich zu machen.

Nähe braucht Grenzen, damit Personal Branding nicht irgendwann Selbstentblößung mit Redaktionsplan wird.

Die entscheidende Frage lautet für mich:

Warum erzähle ich das?

Hilft es, meine Perspektive zu verstehen? Unterstützt es mein Thema? Oder teile ich es nur, weil persönliche Geschichten angeblich besonders gut funktionieren?

Nicht alles, was Reichweite bringt, gehört automatisch in die Öffentlichkeit.

Unternehmen wünschen sich sichtbare Menschen. Theoretisch.

Auch Unternehmen entdecken zunehmend, dass Führungskräfte und Mitarbeitende glaubwürdiger kommunizieren können als eine perfekt polierte Unternehmensseite. Dann sollen plötzlich alle zu Markenbotschafterinnen und Markenbotschaftern werden.

Das klingt gut. Bis jemand tatsächlich eine eigene Meinung formuliert.

Wenn jeder Beitrag vorab durch mehrere Stellen muss, jede Formulierung abgesichert und jede Kante entfernt wird, bleibt am Ende wenig Persönlichkeit übrig. Dann kommunizieren Menschen zwar unter ihrem eigenen Namen, klingen aber wie eine Presseaussendung mit Profilfoto.

Wer sichtbare Mitarbeitende möchte, muss die Bedingungen dafür schaffen. Was darf kommuniziert werden? Wo liegen Grenzen? Welche Unterstützung gibt es? Wie wird mit Fehlern oder kritischen Reaktionen umgegangen? Und hält das Unternehmen eine eigene Perspektive auch dann aus, wenn sie nicht Wort für Wort aus der Kommunikationsabteilung stammt?

Das bedeutet nicht, dass jeder öffentlich alles sagen darf, Unternehmen brauchen klare Regeln.

Aber zwischen klaren Regeln und vollständiger Kontrolle liegt ein großer Unterschied.

Wie „CEO by Hashtag“ entstanden ist

Genau aus solchen Beobachtungen ist unser Buch entstanden:

„CEO by Hashtag – Ein Manifest gegen Bullshit-Strategien: klar, sichtbar und glaubwürdig auf LinkedIn“

Wir wollten keinen weiteren Ratgeber schreiben, der verspricht, dass drei Hashtags, die perfekte Uhrzeit und ein paar emotionale Geschichten automatisch eine glaubwürdige Personenmarke ergeben.

Denn der Hashtag macht noch keinen CEO. Und ein professionelles Profil ist noch keine Positionierung.

Werkzeuge sind hilfreich. Natürlich darf man wissen, wie ein guter Beitrag aufgebaut ist, welche Formate funktionieren und wie eine Plattform genutzt werden kann. Aber all das ersetzt nicht die Frage, was jemand tatsächlich zu sagen hat.

Im Buch geht es deshalb nicht um Sichtbarkeit um jeden Preis. Es geht um Klarheit, Glaubwürdigkeit und darum, auf LinkedIn keine Figur zu spielen, die mit dem Menschen dahinter wenig zu tun hat.

Wer online permanent Mut, Verantwortung und Klarheit verkündet, muss damit rechnen, dass andere irgendwann auch im echten Leben danach suchen. Das ist der Haken an glaubwürdiger Sichtbarkeit. Und gleichzeitig ihre große Stärke.

Sichtbarkeit braucht Übereinstimmung

Menschen beobachten nicht nur, was jemand schreibt. Sie erleben, wie diese Person auf Widerspruch reagiert. Ob sie zu ihren Aussagen steht. Ob Angebot, Auftreten und tatsächliche Arbeitsweise zusammenpassen. Ob eine behauptete Haltung auch dann gilt, wenn sie etwas kostet.

Glaubwürdigkeit entsteht aus dieser Übereinstimmung.

Nicht in einem einzelnen Beitrag. Und auch nicht innerhalb von zwei Wochen. Sie wächst mit der Zeit. Durch klare Themen, wiedererkennbare Gedanken und ein Verhalten, das zu den eigenen Aussagen passt.

Das bedeutet nicht, für immer dasselbe sagen zu müssen. Menschen entwickeln sich. Unternehmen verändern sich. Eine Positionierung darf wachsen, schärfer werden oder sich verändern.

Nur sollte nicht bei jedem neuen Trend die gesamte Persönlichkeit ausgetauscht werden. Sichtbarkeit braucht Wiedererkennbarkeit. Kein Kostüm.

Vor dem nächsten Beitrag

Bevor du über Frequenz, Formate und Reichweite nachdenkst, beantworte dir ein paar Fragen:

• Wofür möchte ich bekannt sein?
• Welche Menschen sollen sich von meinen Themen angesprochen fühlen?
• Was ist meine tatsächliche Perspektive und nicht nur eine Meinung, die gerade gut ankommt?
• Welche Haltung bin ich bereit, auch bei Widerspruch zu vertreten?
• Und was sollen Menschen nach einigen Beiträgen klarer über mich verstanden haben?

Wenn darauf noch keine konkrete Antwort möglich ist, braucht es wahrscheinlich nicht sofort einen neuen Contentplan. Dann braucht es zuerst Klarheit.