Rabatte erzählen Geschichten.

Die Anmeldungen bleiben aus, Plätze sind frei, der Umsatz könnte besser sein. Also machen wir eine Aktion.

Zehn Prozent Frühbucherbonus, zwanzig Prozent für Neukundinnen und Neukunden, ein Sonderpreis zum Saisonstart. Und wenn das nicht reicht, verlängern wir die Aktion einfach noch ein bisschen.

Kann funktionieren. Genau das macht Rabatte so verführerisch. Sie erzeugen schnell Aufmerksamkeit, schaffen einen Kaufanreiz und bringen kurzfristig Bewegung in den Verkauf.

Nur kommuniziert ein Rabatt immer mehr als eine Zahl. Er erzählt eine Geschichte über den regulären Preis, über die Nachfrage und über den Wert eines Angebots. Die Frage bleibt, ob es jene Geschichte ist, die das Unternehmen erzählen wollte.

Was Kundinnen und Kunden hören

Ein Unternehmen sagt: „Heute erhalten Sie zwanzig Prozent Rabatt.“

Kundinnen und Kunden könnten verstehen: „Der reguläre Preis war offenbar zu hoch.“, „Das Angebot verkauft sich nicht besonders gut.“ oder „Wenn ich noch ein wenig warte, wird es wieder günstiger.“ Oder im schlimmsten Fall: „Das Unternehmen selbst ist sich nicht ganz sicher, was seine Leistung wert ist.“

Keine dieser Interpretationen muss stimmen. Doch Kommunikation besteht nicht nur aus dem, was wir senden. Entscheidend ist, welche Geschichte beim Gegenüber entsteht.

Ein Rabatt ist deshalb nie neutral. Er verändert den Preis und gleichzeitig die Wahrnehmung dieses Preises.

Wer wartet, lernt

Nehmen wir an, eine Dienstleistung kostet regulär 200 Euro. Mehrmals im Jahr wird sie für 160 Euro angeboten.

Was ist irgendwann der normale Preis? Auf dem Papier stehen weiterhin 200 Euro. Im Kopf vieler Kundinnen und Kunden sind es längst 160. Die 200 Euro wirken plötzlich teuer. Nicht weil sich das Angebot verändert hat, sondern weil das Unternehmen selbst eine neue Bezugsgröße geschaffen hat.

Ohne Rabatt wird weniger gebucht. Also folgt die nächste Aktion. Dadurch lernen noch mehr Menschen, dass Warten belohnt wird. Was wiederum als Beweis dafür gilt, dass der Verkauf ohne Preisnachlass nicht funktioniert.

Ein wunderbarer Kreislauf. Wenn man Rabatte verkaufen möchte.

Wer ständig reduziert, zieht nicht einfach Schnäppchenjäger an. Er kann seine Kundinnen und Kunden auch dazu erziehen, auf den nächsten Rabatt zu warten (Black Friday, etc.).

Menschen reagieren auf die Bedingungen, die sie vorfinden. Das gilt im Unternehmen genauso wie im Verkauf.

Der schwierigste Tanzschritt führt durch die Tür

Bei meiner Keynote für österreichische Tanzschulen ging es um die Frage, was Menschen tatsächlich von einer Buchung abhält.

Der erste Verdacht fällt schnell auf den Preis. Doch hinter der Tür einer Tanzschule wartet nicht nur ein Kurs. Dort warten fremde Menschen, ein Spiegel, der eigene Körper und die Frage:

Kann ich das überhaupt?

Der schwierigste Tanzschritt ist für viele Menschen der durch die Tür.

Und jetzt senken wir den Preis um zehn Prozent. Damit ist der Kurs günstiger. Die eigentliche Unsicherheit steht allerdings noch immer vor derselben Tür.

Der Rabatt erklärt nicht, wie die erste Stunde abläuft. Er zeigt nicht, dass dort andere Anfängerinnen und Anfänger stehen, die ihre Füße ebenfalls noch nicht unter Kontrolle haben. Er beantwortet nicht die Frage, ob man ohne Tanzpartner kommen darf, was man anziehen soll oder ob fehlendes Taktgefühl offiziell ein Ausschlussgrund ist.

Wenn die eigentliche Kaufhürde Unsicherheit ist, löst ein Rabatt das falsche Problem. Dann spart jemand vielleicht 20 Euro und bucht trotzdem nicht.

„Zu teuer“ kann vieles bedeuten

Natürlich gibt es echte Preiseinwände. Nicht jeder Mensch kann oder will sich jedes Angebot leisten. Manchmal ist ein Preis für die angesprochene Zielgruppe tatsächlich zu hoch. Aber „zu teuer“ kann auch eine praktische Kurzfassung für etwas ganz anderes sein:

• Ich verstehe den Nutzen noch nicht.
• Ich weiß nicht, ob das Angebot zu mir passt.
• Ich kann den Unterschied zur günstigeren Alternative nicht erkennen.
• Ich habe Angst, eine falsche Entscheidung zu treffen.
• Ich weiß nicht, was mich nach der Buchung erwartet.
• Ich vertraue euch noch nicht genug.

Wer sofort den Preis senkt, erfährt nie, worum es wirklich ging. Schlimmer noch: Das Unternehmen bestätigt möglicherweise, dass der Preis das Problem gewesen sein muss. Obwohl es eigentlich an fehlender Orientierung, unklarer Kommunikation oder einem zu großen wahrgenommenen Risiko lag.

Die bessere Frage ist also:

Was hält diesen Menschen tatsächlich von einer Entscheidung ab?

Manchmal muss das Risiko runter.

Gerade Dienstleistungen lassen sich vor dem Kauf schwer beurteilen. Ein Produkt kann ich anschauen, angreifen und vergleichen. Bei einem Coaching, einer Beratung, einer Weiterbildung oder einem Tanzkurs kaufe ich zunächst ein Versprechen.

Ich muss als Kunde oder Kundin darauf vertrauen, dass die Leistung zu mir passt und dass ich mich in der Situation gut aufgehoben fühle.

Deshalb können andere Maßnahmen wirksamer sein als ein Preisnachlass: Eine verständliche Beschreibung des Ablaufs. Ein persönliches Gespräch vor der Buchung. Ein realistischer Einblick statt perfekt inszenierter Bilder. Erfahrungsberichte, klare Antworten auf Fragen, die sich viele stellen, aber nicht alle aussprechen.

Bei einer Tanzschule zum Beispiel:

• Brauche ich einen Tanzpartner?
• Sind dort nur Paare?
• Was ziehe ich an?
• Bin ich zu alt, zu ungelenk oder zu unmusikalisch?
• Was passiert, wenn ich die Schritte überhaupt nicht hinbekomme?

Wer diese Unsicherheiten ernst nimmt, verkauft nicht über Druck. Er schafft Sicherheit.

Und Sicherheit erleichtert Entscheidungen, auch Kaufentscheidungen.

Auch der Vertrieb reagiert auf Bedingungen

Rabatte entstehen nicht immer deshalb, weil Mitarbeitende schlecht verkaufen. Manchmal sind die Bedingungen genau darauf ausgerichtet.

Wenn im Vertrieb fast ausschließlich kurzfristige Abschlüsse zählen, wird der schnelle Preisnachlass attraktiv. Wenn niemand klar erklären kann, welchen Nutzen ein Angebot bietet, bleibt der Preis als einfachstes Argument. Wenn Mitarbeitende keine Sicherheit in der Argumentation haben, wird ein Rabatt zum Rettungsring im Kundengespräch.

Und wenn Führungskräfte jeden Abschluss feiern, aber nie danach fragen, wie er zustande gekommen ist, sollte das Ergebnis niemanden überraschen.

Auch hier gilt:

Menschen zeigen das Verhalten, das durch ihre Bedingungen ermöglicht, belohnt oder toleriert wird.

Wer möchte, dass Mitarbeitende selbstbewusst zu Preisen stehen, muss dafür etwas tun. Sie müssen den Wert des Angebots verstehen, Argumente entwickeln können und wissen, welchen Spielraum sie im Verkauf tatsächlich haben.

Einfach zu sagen „Gebt nicht so schnell Rabatt“ ist ungefähr so hilfreich wie „Verkauft besser“.

Neukundenrabatt. Stammkundenbotschaft.

Besonders interessant wird es, wenn neue Kundinnen und Kunden regelmäßig bessere Preise erhalten als jene, die längst da sind.

Für das Unternehmen klingt die Geschichte so: „Wir erleichtern neuen Menschen den Einstieg.“

Bei einer langjährigen Kundin kann ankommen: „Meine Treue ist offenbar weniger wert als ein neuer Abschluss.“

Ein Kennenlernangebot kann absolut sinnvoll sein. Es braucht jedoch einen nachvollziehbaren Grund, eine klare Begrenzung und einen bewussten Blick auf die bestehenden Kundinnen und Kunden.

Was bekommen jene, die seit Jahren zum Unternehmen halten? Werden sie gesehen? Erleben sie Verlässlichkeit und Anerkennung? Oder bekommen sie nur mit, dass andere für dieselbe Leistung weniger bezahlen?

Treue braucht nicht immer einen Rabatt. Aber sie sollte spürbar sein.

Der Rabatt ist nicht böse. Er braucht nur eine Aufgabe.

Ich bin nicht grundsätzlich gegen Rabatte. Ein Preisnachlass kann sinnvoll sein, wenn er ein konkretes Ziel verfolgt. Eine frühe Buchung erleichtert die Planung, ein schwach ausgelasteter Termin soll besser genutzt werden, ein neues Angebot darf kennengelernt werden, eine Paketbuchung reduziert tatsächlich Aufwand.

Dann hat der Rabatt eine Aufgabe. Er ist nachvollziehbar, begrenzt und unterstützt ein gewünschtes Verhalten.

Problematisch wird es, wenn er aus Unsicherheit entsteht. Weil Buchungen fehlen und niemand weiß, warum. Weil der Nutzen nicht klar kommuniziert wird oder weil es leichter ist, zehn Prozent nachzulassen, als endlich eine gute Verkaufsargumentation zu entwickeln.

Dann ist der Rabatt keine Strategie. Er ist Hoffnung mit Prozentzeichen.

Was verkaufen wir eigentlich?

Menschen kaufen nicht einfach Bestandteile einer Leistung.

In einer Tanzschule kaufen sie nicht nur zehn Einheiten zu jeweils 90 Minuten. Sie kaufen vielleicht gemeinsame Zeit, neue Kontakte, Bewegung, Sicherheit auf der Tanzfläche oder den Mut, bei der nächsten Hochzeit nicht am Tisch sitzen zu bleiben.

In einer Beratung kaufen Unternehmen keine acht Workshopstunden. Sie kaufen Klarheit, bessere Entscheidungen, weniger Reibungsverluste oder die Möglichkeit, ein Thema endlich zu bearbeiten, das schon viel zu lange im Raum steht.

Wenn dieser Nutzen nicht sichtbar wird, wirkt fast jeder Preis hoch.

Dann sollte nicht sofort der Preis sinken. Dann muss die Kommunikation besser werden. Guter Verkauf beginnt nicht mit Druck. Er beginnt mit der Klarheit, welchen Nutzen ein Angebot für den anderen haben kann.

Vor der nächsten Rabattaktion

Bevor wieder Prozente verteilt werden, würde ich ein paar Fragen stellen:

• Welches konkrete Ziel soll der Rabatt erreichen?
• Welche Kaufhürde möchten wir damit reduzieren?
• Ist der Preis wirklich das Problem?
• Welche Geschichte erzählt die Aktion über den regulären Preis und den Wert unseres Angebots?
• Wie wirkt sie auf bestehende Kundinnen und Kunden?
• Und was passiert, wenn der Rabatt endet?

Wenn darauf keine klaren Antworten möglich sind, würde ich die Aktion noch einmal überdenken. Vielleicht braucht es keinen günstigeren Preis. Vielleicht braucht es einen klareren Nutzen, weniger Risiko oder ein Angebot, das besser zu den Menschen passt, die wir erreichen wollen.